“Yakult Missione podcaster” raccontato dagli esperti di comunicazione

Raccontarsi a un pubblico ricettivo per trasmettere un preciso messaggio e farlo nella maniera più efficace possibile. La strategia di comunicazione del brand Yakult ha voluto scommettere sul podcast per raccontare il proprio prodotto, e lo ha fatto con una serie di nanopodcast e con il prezioso contributo di alcuni professionisti di wellness, mindfulness e business coaching.

Per raccontare il progetto abbiamo intervistato Daniela Bortolan, Head of marketing di Yakult Italia, e Antonio Severino, Content Director di Wavemaker.

Daniela, puoi raccontarci come è nato il progetto per Yakult?

D: Partiamo dagli albori. La missione prima e fondamentale di Yakult è quella di educare i consumatori, attuali e potenziali, a corretti stili di vita, a prendersi cura di se stessi, attraverso l’alimentazione, la cura e l’attenzione all’intestino, come centrale del benessere e secondo cervello, e la prevenzione. Il sogno del nostro fondatore, il Dott. Shirota, era infatti: “Contribuire al benessere e alla felicità delle persone in tutto il mondo, attraverso la ricerca scientifica e la specializzazione nel campo dei probiotici”.

Questo sogno e questa missione ancora oggi guidano il nostro operato, come brand e come azienda attraverso la diffusione dei nostri messaggi educazionali e, non ultimo, del nostro prodotto. In quest’ottica, lo strumento del podcast si è dimostrato un efficace strumento di amplificazione dei nostri messaggi e della nostra missione, perché ci ha permesso di comunicare i nostri messaggi, arrivando direttamente alle persone più interessate.

Il progetto nasce, infatti, dalla convinzione del team comunicazione di Yakult che, per essere rilevanti e diventare memorabili nella mente del consumatore, oggi più che mai sia fondamentale saper costruire e consegnare messaggi giusti, ai target giusti, sui canali giusti.

Mindfulness, wellness e business: come sono state individuate queste tematiche nel dare vita al progetto?

D: La combinazione messaggio-target-mezzo è stata ed è di fondamentale importanza nella costruzione della strategia di comunicazione ottimale per Yakult. Grazie ad uno studio di segmentazione della popolazione sviluppato da Yakult, ci è stato possibile individuare e costruire specifici profili di consumatori potenziali per Yakult, affini al nostro brand e ai nostri valori, ma ciascuno con interessi, attitudini, abitudini specifiche; e soprattutto dettagliati e particolari canali di comunicazione. Con l’aiuto di Wavemaker, abbiamo trasformato questi profili di consumatori in reali progetti di comunicazione targettizzati. Uno di questi è proprio stato il progetto “Yakult – Mission podcaster”.

Si può dire che il progetto strizzi un po’ l’occhio al vecchio Carosello televisivo? Se sì, come?

D: Si, credo che il progetto possa essere in qualche modo paragonato al vecchio Carosello televisivo. Per due principali ragioni. In primis, l’innovatività dei due mezzi, Carosello e podcast. In secondo luogo, la centralità, ieri come oggi, dei “personaggi” per gli utenti del format, con la loro capacità di tenere le persone attaccate al racconto e di “farle tornare”.

Quanto è rilevante per un brand creare strategie comunicative innovative?

D: In un mondo in continua evoluzione, con consumatori sempre più attenti e recettivi, ma anche sempre più bombardati da diversi messaggi, è fondamentale riuscire a stare al passo con i tempi e cogliere tutti i possibili elementi di innovatività nella comunicazione, proprio per emergere come brand e per riuscire ad essere rilevanti. Senza però perdere la propria autenticità e dimenticare la propria missione.

Quali sono a tuo avviso i punti di forza del podcast in un’efficace strategia di comunicazione?

D: A mio avviso i principali punti di forza del mezzo podcast sono: la capacità di fidelizzare gli ascoltatori e la capacità di sfruttare momenti della giornata mediatica del consumatore normalmente scarichi, ossia non eccessivamente bombardati da altri mezzi o messaggi. Il momento di ascolto del podcast, infatti, è percepito dall’utente come il momento per sé stesso.

Tutto ciò unito, ovviamente, alla forte crescita di audience che in questi ultimi anni ha avuto il mezzo, che lo rende di assoluto interesse per i brand. Insomma, il mezzo podcast va ad aggiungere e ad integrare sinergicamente un classico piano di comunicazione.

A raccontarci quali possano essere i vantaggi dati da un progetto di native audio strategy è Antonio Severino, Content Director Wavemaker.

Quali vantaggi può dare una strategia di product placement audio?

A: Iniziamo dai numeri, nel 2023 circa 12 milioni di persone hanno ascoltato un podcast con cadenza mensile e addirittura 16 almeno una volta nell’anno – giusto per dare una dimensione a un fenomeno che spesso viene definito di nicchia, ma non lo è più da tantissimo tempo.

Chi ascolta podcast è generalmente un pubblico fedele al format, informato e attento. Il secondo punto riguarda proprio la modalità con cui i brand possono raccontarsi attraverso i contenuti audio, nella maggior parte dei casi la logica è quella di integrazione nella narrativa e non necessariamente di interruzione, un break pubblicitario insomma, e questo consente di creare un legame molto più profondo con l’ascoltatore offrendo allo stesso tempo al brand uno spazio più ampio. Questo significa maggior costruzione di valore nel tempo.

Ne aggiungo un terzo: in un momento storico in cui siamo letteralmente sommersi di comunicazione commerciale, tanto che sempre più stiamo maturando il superpotere del filtro, il podcast consente di presidiare quei momenti “scarichi” della nostra giornata, come racconta una recente ricerca di NielsenIQ: quando siamo a casa, quando ci muoviamo per andare a lavoro o all’università, quando facciamo sport.

Integrare audio nativi e nano podcast, è stata una scelta vincente?

A: Lo è quasi sempre a patto che brand, titolo selezionato, pubblico di riferimento, obiettivi e contenuti siano, per restare nel mondo dell’audio, in armonia fra di loro. Come in tutte le attività di comunicazione, la scelta del mezzo corretto è condizione necessaria, ma da sola non è sufficiente. Nel nostro caso, il mix ci è servito per raggiungere anche quei format dai numeri più contenuti ma con un pubblico molto attento e verticale.

La scelta è stata assolutamente vincente, frutto di un attento studio da parte del team Content di Wavemaker per l’individuazione non solo del touch point corretto per entrare in empatia con il pubblico, ma anche per la selezione dei contesti narrativi – nella forma del nanopodcast e live reads – più in linea per esplodere i messaggi di brand.

Yakult è stato quindi valorizzato nel progetto di native audio strategy, come vero e proprio promotore di una routine quotidiana del benessere. Enabler di contenuti di intrattenimento per l’audience, nei momentidi relax e tempo libero, generando così un rapporto one-to-one con gli ascoltatori che hanno premiato l’attività superando in buona parte e con sentiment positivo tutti i KPI di progetto, con oltre 2 mio di ascolti per i soli nanopodcast.

Lo chiedo anche a te: quali sono a tuo avviso i punti di forza del podcast in una strategia di comunicazione?

A: Oggi il mondo del podcast offre tantissimi strumenti per i brand, come dicevo prima i format e il pubblico a disposizione coprendo quasi tutte le industry e bisogni da parte delle marche stesse. Siamo abituati a ragionare sui grandi numeri, ma la logica di dispersione non sempre paga: meglio concentrarsi su contesti e numeri dove il brand può essere rilevante, dove l’attenzione da parte delle persone è alta e soprattutto il contenuto è cucito su misura.

Oggi i podcast sono principalmente storie ed esperienze, approfondimenti e formazione, intrattenimento ma anche multicanalità: video che diventa audio, live che diventa riascolto. Una cassetta degli attrezzi che rappresenta una miniera d’oro per lo storytelling e che, se fatto in modo credibile, resta ancora una priorità per tutte le aziende.

Oggi il podcast è uno strumento più che maturo a patto che venga usato nel modo corretto e che si lavori a sei mani con agenzie e creators.

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