La scalata dei branded podcast in Cina

La Cina, come abbiamo già riscontrato in un nostro precedente articolo, incalza i mercati più importanti anche quando si tratta di podcasting. Tra i dati interessanti che riguardano questo settore, infatti, emerge che i marchi hanno cominciato a utilizzare seriamente i podcast già dalla seconda metà del 2023.

La società di ricerche di mercato eMarketer prevede che il consumo di podcast in Cina continuerà a crescere a un tasso medio annuo del 15,8% dal 2023 al 2024 e se davvero accadesse, sarebbe il più alto al mondo.

Chi sono gli ascoltatori di podcast cinesi

Se si vuole delineare un profilo per gli ascoltatori di podcast cinesi, essi sono di giovane età, ma di elevato livello di istruzione, abitanti soprattutto nelle grandi città. I podcast vengono considerati coinvolgenti, tanto che l’ascolto complessivo raggiunge un tempo di 4,1 ore.

Si tratta di un profilo utente che attira l’attenzione di molti marchi, come ad esempio Louis Vuitton, che nell’ottobre 2023 ha lanciato il suo esclusivo podcast di marca in lingua cinese su Little Universe. Anche il marchio di lusso italiano GIADA ha avviato un podcast su Ximalaya, invitando il noto conduttore Lu Yu a presentare il programma. La presenza di beni di lusso nei podcast si allinea bene con i marchi, in quanto i gruppi di utenti sono estremamente compatibili e la narrazione del podcast estende ulteriormente il valore del marchio.

Anche i marchi sportivi sono ideali per il profilo emerso dalla ricerca, poiché spesso le esperienze sportive vengono condivise online attraverso i podcast. A riprova di ciò, alcuni marchi sportivi stanno già intraprendendo questa via, come Patagonia, che nel 2021 ha lanciato Patagoniac, nel 2022 Nike ha debuttato con Nai Listen e nel 2024 Anta ha lanciato una produzione all’aperto A Walk Around the World in collaborazione con National Geographic China.

Costi bassi e contenuti di lunga durata: il vantaggio sugli spot video

Per quanto riguarda i costi di marketing, il costo medio per lettura su WeChat è attualmente di 1,5 RMB, il costo medio per visualizzazione su BiliBili è di 0,6-1 RMB e il costo medio per ascolto di podcast è di 0,05-0,1 RMB. L’aspetto economico, unito alla lunghezza dei contenuti podcast, in media di 30 minuti e quindi in grado di dare netta concorrenza ai video, necessariamente brevi, offrono ai marchi solide opportunità per lo sviluppo di contenuti interessanti.

I brand che desiderano esplorare il mondo dei podcast e diventarne protagonisti non sempre possono farlo senza l’aiuto di professionisti del mezzo, pertanto è necessaria, in Cina come in Occidente, una collaborazione con podcaster popolari.

Alcuni marchi stanno anche collaborando con podcast popolari offline attraverso merchandising promozionale incrociato. Ad esempio, YIN, un marchio di gioielli incentrato sulle donne, ha sponsorizzato il forum annuale del 2020 di StochasticVolatility, un podcast pan-culturale avviato da tre professioniste dei media. Questa partnership ha arricchito la connotazione del marchio YIN, aumentandone l’esposizione.

Marchi di bellezza, come L’Oreal, Estée Lauder e Lancôme, per la realizzazione dei propri podcast, hanno invece fatto leva sull’aspetto intimistico dei contenuti audio: spesso, infatti, vengono ascoltati in solitaria, per poter cogliere al meglio ciò che viene detto. Tramite questa tipologia di ascolto, si consolida un rapporto di fiducia tra ascoltatore ed ospite, adatto ad affrontare tematiche profonde.

Questi brand di bellezza hanno pertanto deciso di lanciare programmi a tema femminista, che danno la possibilità di riflettere. Lancôme ha collaborato con il podcast GQ Talk per promuovere i punti di forza funzionali del suo nuovo prodotto Uplift. I podcast sono un mezzo ideale per propagare il femminismo come ethos del marchio, estendendone la portata e l’impatto.

I contenuti audio perciò si stanno rivelando duttili, versatili e adattabili a molte diverse esigenze, per questo i brand si sentono sicuri dell’effetto che faranno sul pubblico.