E-commerce: le inserzioni in podcast e streaming radio funzionano

Per capire il livello di percezione delle inserzioni all’interno di podcast e streaming radio, è stata fatta una campagna durata sei mesi, da ottobre 2022 ad aprile 2023, curata da Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group®, i cui risultati sono stati studiati e resi noti da Upwave, leader nella misurazione degli effetti dell’e-commerce.

Upwave ha intervistato 1.004 consumatori che sono stati esposti alla campagna e 1.105 consumatori che, al contrario, non sono stati esposti alla campagna. La campagna aveva come obiettivo primario le donne che, nell’ambito dello studio Upwave erano così suddivise: 302 esposte alla campagna e 698 non esposte.

Gli effetti dell’e-commerce sugli utenti

Vediamo di seguito i risultati, molto interessanti, che ne sono emersi. Le persone esposte alla campagna audio digitale hanno ammesso, in una percentuale del 33% di probabilità in più, che il marchio collabora con tutti i negozi preferiti. Nell’81% dei casi è stato dichiarato che il rivenditore di e-commerce è un marchio affidabile; esiste il 140% in più di probabilità di associare il marchio all’offerta delle migliori vendite e coupon, e il 28% in più di percepire il marchio come facile da usare.

Rispetto a quelli non esposti, ogni misura dell’effetto del marchio ha visto forti aumenti tra coloro che sono stati esposti alla campagna: +54% di crescita della familiarità; +31% di aumento delle immagini medie del marchio; +37% maggiore considerazione; +102% di incremento dell’intenzione di acquisto; +55% di crescita delle previsioni dei clienti.

Alla luce di questi risultati, sono state indicate alcune best practice per potenziare l’efficacia del marketing diretto al consumatore.

Prima di tutto, si suggerisce di destinare il 74% dei budget di marketing alla creazione della domanda futura, quindi alla costruzione del marchio, e il 26% alla conversione della domanda esistente. La creazione di annunci sulla domanda futura crea ricordi che influenzano il comportamento futuro, mentre gli annunci di attivazione delle vendite producono una risposta comportamentale immediata. Occorre ovviamente espandere la base dei clienti, quindi puntare ad ottenerne di più da tutti i segmenti del mercato, perché un targeting troppo rigoroso porta a vendite e profitti troppo bassi.

La pubblicità emotiva si può rivelare utile per costruire marchi diretti al consumatore e guidare vendite e profitti. Al contrario, la pubblicità razionale risulta del tutto inefficiente nelle categorie online e quindi impossibile da misurare in modo affidabile.

Il marchio deve essere conosciuto ancor prima che l’utente si accorga che è necessario, poiché in questo modo si crea un circolo che porta inevitabilmente al successo.

Anche i media devono seguire alcune indispensabili best practice e capire che il peso della campagna è importante, pertanto le inserzioni e gli annunci devono essere curati e pronti in tutte le parti del giorno. È poi innegabile che esista una relazione stretta tra il peso dei media e i risultati aziendali.

Uno studio di attribuzione di LeadsRx commissionato da Westwood One per conto di un rivenditore di nutrizione ha rilevato che i mercati con una leggera esposizione al GRP hanno visto un aumento del +7% del traffico del sito. I mercati con il peso GRP più elevato dalla campagna radio AM / FM hanno visto un massiccio aumento del +16% delle visite al sito web del rivenditore.

lo studio di iHeartMedia e LeadsRx

Ma il più grande studio di attribuzione radio AM / FM è stato lo studio sul traffico del sito Web dei concessionari di auto da parte di iHeartMedia e LeadsRx. LeadsRx ha studiato 310 rivenditori che hanno pubblicato annunci radio 1.8M AM / FM in 100 mercati per 17 mesi.

Quali sono le considerazioni che si possono dare da quanto evidenziato dallo studio?

Prima di tutto occorre dedicarsi alla propria campagna tutti i giorni, ma anche pubblicare campagne per settimane intere, poiché in questo modo se ne aumenta l’efficacia. E ovviamente anche pubblicare più annunci al giorno è fondamentale per creare più traffico nel sito.

La campagna dei rivenditori di e-commerce è cresciuta tanto quanto la familiarità e la considerazione del marchio di e-commerce tra le donne, a seguito dell’esposizione al podcast e alla campagna di streaming radio AM / FM. Aumentano anche la credibilità e la fiducia nel marchio, e la conseguenza diretta è il raddoppio delle intenzioni di acquisto. Le donne hanno anche manifestato il doppio delle probabilità di utilizzare il marchio di e-commerce quando cercavano un marchio di e-commerce dopo essere state esposte al podcast e alla campagna radio AM / FM.