Branded content podcast: quando sono le aziende a fare podcast

Dovevamo aspettarcelo.
I Brand non potevano essere a lungo immuni alla fascinazione esercitata da questa nuova modalità di comunicazione.
L’età d’oro dell’audio è iniziata. I podcast hanno cambiato letteralmente la modalità di fruizione di contenuti personalizzati e personalizzabili, compito che si pensava appartenesse solo ai device con video.

Secondo la ricerca condotta da Nielsen, sono 12 milioni, in Italia, gli ascoltatori di podcast. Ed è un trend che continuerà a crescere.
Per i Brand però non si tratta solo di cavalcare l’onda. È una vera e propria rivoluzione mediatica, tanto da indurre i più lungimiranti ad inserire il podcast nella content marketing strategy.

Se è vero che il podcast permette un ascolto multitasking, è anche vero che, a differenza di quanto si pensi, il livello di attenzione è più elevato e, di conseguenza, lo è anche il coinvolgimento (si sta attenti, per non perdere “il filo del discorso”). I brand possono contare quindi su un pubblico che sceglie di seguire un determinato contenuto ed è
realmente coinvolto. Si parla di affezione e di ritorni in termini di brand awareness e posizionamento valoriale.

Anche per i branded content podcast la chiave del successo è intrattenere e (in)formare. Contenuti utili, divertenti, mai autoreferenziali. Per quanto vi siano casi di bcp dove l’azienda preferisce avere il completo controllo dei contenuti editoriali (caso Ebay) l’autoreferenzialità è da tutti vista come una scelta controproducente e bandita dai piani editoriali.
Non da poco, e non da ultima, l’assenza totale o quasi di blocchi tipici delle trasmissioni video in streaming, come l’ad-blocking o l’ad-skipping. L’utente accetta di buon grado intermezzi pubblicitari che ruotano attorno al mondo del brand in questione, in una catena di continui rimandi (sono gli annunci baked-in, creati appositamente per essere ospitati nel podcast).
Come si inserisce un brand all’interno di un podcast?
Innanzitutto, strategicamente, va definito il tipo di presenza desiderata. Si va da una presenza/assenza (il brand non viene mai nominato) ad una presenza più evidente e dichiarata.

Ecco alcuni esempi:

1) Il caso Gucci: un podcast che parla del brand, racconta i prodotti, attraverso le voci dei dipendenti e degli artisti che vi ruotano attorno. Voci che creano intimità e vicinanza, che parlano dei prodotti senza metterli al centro.

2) Il caso Verti Assicurazioni: un podcast che non parla del brand, ma dei suoi valori. In Sbaglio strada e cambio vita, una comedy on the road in 6 puntate, il brand non compare mai. L’azienda punta a un racconto in linea con la propria vision. La compagnia di assicurazioni racconta di un futuro che è opportunità, scelta, possibilità.

3) Il caso Microsoft: un podcast le cui voci sono di personaggi che gravitano intorno alla strategie del
brand (endorser, ambassador, esperti). “.future” (dot-future) è condotto da Cristina Quinn, giornalista di scienza e tecnologia, che scandaglia la stretta connessione tra futuro e tecnologia.

4) Il caso McDonald’s: viene prodotto un podcast ad hoc per rafforzare le azioni di customer care/relazioni con il pubblico. In “the Sauce”, strizzando l’occhio al podcast “Serial”, risolve in tre puntate il mistero dell’improvvisa scomparsa di una salsa, la Szechuan, fornendo, in maniera originale, le proprie scuse ai suoi clienti più affezionati.

5) Vi sono poi casi in cui il brand decide di sponsorizzare un podcast di successo, o chiede di far produrre una puntata ad hoc powered by.

Una nota interessante: non tutti i branded content podcast vengono realizzati pubblico esterno.
Spesso le aziende si avvalgono di questo strumento (multitasking e agevole) per la formazione aziendale dei propri dipendenti, cambiando quindi le modalità di svolgimento della tradizionale comunicazione interna.

Altro elemento che caratterizza il podcast branded content è la definizione del tono di voce.
I podcast si basano spesso su un sound – storytelling emozionale, che crea intimità, affezione, connessione e che genera un’azione di rimando (approfondire un argomento, curiosare un prodotto, confrontarsi su un tema specifico). È quasi d’obbligo quindi la coerenza tra il tono di voce e i contenuti del podcast e ancor di più con l’immagine del brand e con il suo stile di comunicazione. Tinder, nel suo podcast TDR, offre consigli in tono leggero, su tutto ciò che riguarda il pre-appuntamento.
Ma con tono di voce, si intende anche la voce fisica che conduce il podcast. È necessaria dunque la credibilità del “porta-voce” rispetto ai temi trattati e alla sua relazione con i temi e/o i prodotti del brand stesso. È il caso già citato circa l’utilizzo degli esperti per parlare di particolari tematiche, che permettono di abbattere le resistenze dell’ascoltatore sulla veridicità di quanto trattato.
Possiamo affermare di essere nel pieno della fase creativa, della ricerca di argomenti e nella realizzazione di contenuti di qualità. Grandi podcast ci aspettano. Iniziamo a lucidare gli auricolari.